Werbung 2.0
Fernsehen ist fabelhaft. Man bekommt nicht nur Kopfschmerzen davon, sondern erfährt auch gleich in der Werbung welche Tabletten dagegen helfen.
Bette Davis, Schauspielerin
Werbung gehört mindestens genauso zum Fernsehen wie das Testbild. Doch während letzteres zunehmend an Bekanntheit und Bedeutung verliert, sucht sich die Werbung neue Medien abseits von Fernsehen und Radio.
Im Jahr 1994 wurde das erste Werbebanner auf einer Website geschaltet. Mit der zunehmenden Verfügbarkeit kostengünstiger Internetanschlüsse und einem wachsenden Angebot an Websites nahm auch die Relevanz von Websites als Werbemedium zu. Seitdem entwickelte sich der Werbemarkt im Internet rasant: Bald zierten animierte Werbebanner vielgenutzte Websites und Google stellte dem Werbemarkt mit “AdWords” die Möglichkeit zu Verfügung, auf Schlüsselwörter (“Keywords”) in den Sucheingaben der Nutzer zugeschnittene Werbung anzuzeigen.
Der nächste Schritt in der digitalen Welt ist das sogenannte Microtargeting. Hier werden Nutzern basierend auf ihrem Verhalten, genutzten Diensten oder soziodemografischen Analysen zielgerichtet Werbebotschaften zugestellt. Hiermit sollen Streuverluste, also das Erreichen von Menschen, die sich nicht für das Produkt interessieren, minimiert werden. (Mehr dazu im Artikel: Datenkraken – Was wissen Google, Facebook und Co?)
Abseits von der Entwicklung im Webbrowser existieren aber noch weitere neu entwickelte Werbemedien, zum Beispiel im Bereich “Digital out of Home”. Dieser Begriff fasst alle Werbeformen zusammen, mit denen potenzielle Kunden außerhalb ihrer eigenen vier Wände erreicht werden können. Mobile Devices wie Smartphones, Tablets und ähnliches sind hier allerdings nicht gemeint, vielmehr geht es z.B. um die Neuauflage von Plakaten und Litfaßsäulen: große Bildschirme werden an häufig frequentierten Orten wie Bahnhöfen und Flughäfen aufgebaut. Zu sehen ist darauf meist ein Mix aus mehr oder weniger unterhaltsamen Content und Werbung. Der Content dient hierbei natürlich primär dazu, die Blicke auf die nachfolgende Werbung zu lenken. Neue Entwicklungen binden Umgebungssensoren mit ein, um z.B. die Menge an möglichen Kontakten zu erfassen und Werbung gezielt auszusteuern. Dies geht soweit, dass über Bluetooth in der Nähe befindliche Smartphones mit aktivierter Bluetooth Funktion erfasst werden können, um diese Daten später statistisch auszuwerten.
Neben der klassischen (offensichtlichen) Werbung, die mit Produktversprechen arbeitet, entwickelt sich derzeit noch ein weiterer Trend: Onlinedienste, Apps und Geräte geben dem Kunden “wertvolle” Hinweise, wie dass ein neues Restaurant direkt um die Ecke eröffnet hat. Hier wird die eigentliche Werbeintention (mal mehr und mal weniger geschickt) verschleiert. Es wird in vielen Fällen nicht klar, dass es sich um Werbung handelt. Zum Teil kann der Nutzer nicht mehr zwischen einer regulären Funktion des Dienstes oder der App und einer Werbeaktion unterscheiden.
Bei TV-Sendern wird die Vermischung von Inhalt und Werbung Schleichwerbung genannt und ist gesetzlich reglementiert – im Internet gibt es hierfür aber wie so oft keine einheitliche Regelung.
